在房地产媒体生态圈里，房地产时报（以下简称“房报”）正在以它特有的方式显示自己的独特作用。

　　在创刊7年多时间里，房地产时报曾经创下了多项“第一”：第一份专门介绍的房地产内容的专业报纸、第一个二手房指数和房屋租赁指数发布单位、第一个成功主办9届二手房房展会的媒体，同类媒体中第一个出版系列丛书……。如果有足够的时间，这份只有25名员工的报纸还会创造更多的“第一”。2006年，房地产时报经国家新闻出版总署评定，荣获全国城市生活服务类周报综合竞争力10强第四名。2007年，房地产时报蝉联全国城市生活服务类周报综合竞争力10强第四名。

　　“房报”从它创刊第一天起，就一直在致力于打造同类媒体中的“第一品牌”。7年多来，房报紧紧围绕住房消费者的需求，构建起一套完整的服务体系，并通过服务建立起自己的品牌，努力追求可持续领先。

　　构筑内容高地

　　不停地变革是一份传统专业报纸生存、发展的唯一选择。这是因为：一、市场变化。从2005年5月至今，针对楼市过热，国家进行了多次宏观调控，中央和地方政府一共出台了数十项政策，打击投机、抑制投资、挤压泡沫，房地产业受到了严峻的考验。调控政策在挤压楼市泡沫的同时，也在挤压相关媒体的生存空间二、媒体竞争。就平面媒体而言，上海出版的各种房地产报刊有十多家，另有一批不具备合法地位的房地产媒体，共同构成一个庞大的“涉房媒体生态圈”。综合性日报、专业报纸，甚至外地报纸都纷纷涉足上海的房地产领域，几乎所有媒体都设有房地产版面或内容。媒体的“泛房地产化”已经危及房地产专业报纸的生存。一些媒体不堪运作成本的压力，先后改换门庭或者关闭，有的则撤出上海市场。近两年房地产媒体生生死死已成为“常态”。三、读者变化。手机、网络等新媒体、新传播方式的出现，在很大程度上改变了读者，尤其是青年读者的阅读习惯和阅读方式。传统报纸已成为他们获取信息的次要选择，读者群正在分化、分流，而“房报”读者具有明显的短时性特征，即一般只在购房阶段才会主动阅读。当今专业性报纸在信息获取渠道上与其他媒体相比，已毫无优势可言。传统专业报纸拿什么去留住读者，已成为一道难题。

　　因而，在三次改版之后，“房报”没有停步依然调整版面结构，改造和优化内容。其目的是要构筑一个房地产专业的内容高地，体现专业、实用、均衡的特点，并与新媒体对接；同时建立起一种自我更新和提高的机制，做到可持续发展，可持续领先。为构筑内容高地，“房报”采取了三项措施。

　　在“专”字上下功夫，以机制来确保专业特色。报社坚持每周一次的“务虚会”，就房地产热门话题和专业问题进行研讨。会议形式灵活，有主讲、插话，甚至进行辩论，最终形成共识。有些专业问题一时难下定论，就请业内专家来讲课。事实证明，在务虚中能引起热议甚至争议的，往往是最好的选题，是卖点。由于经过集体研讨，一些选题在采写之前就已经形成了成熟的观点，并融合了集体的智慧，落实在版面上，就比其他媒体的报道专业、到位，出现了“土地出让岂能一拍了之”、“治群租需疏堵并举”、“提首付控房价非上策”等一批在业内引起强烈反响的新闻，体现出专业报纸的特色和优势。对于多数员工，务虚会又起到了一种业务培训的作用。可以说，“房报”的专业特色是辩出来、钻研出来的。“房报”还要求记者以一个住房消费者的身份去探盘，获取信息，针对市场热点和消费者需求写稿，以增强信息的实用价值。

　　调整内容结构，保持一二手房的信息均衡。2007年3月5日，“房报”建立了第一工作室，推出“天下楼事”专版，自成一叠，专门刊登一手房和商办楼内容。它是过去“楼市行情”的升级版，但以主题楼市即每期选择一个主题的形式出现。“天下楼事”改变了“房报”原先一二手房内容结构失衡的状况，使“房报”形成A、B、C三叠，分别是新闻板块、一手房板块和二手房、租赁板块，真正实现了一二手房并重的战略转型。经过半年的市场培育期，“天下楼事”已逐渐成为吸附广告的一种新载体，一些商铺、异地楼盘主动上门要求与“房报”合作。去年4月30日，“房报”“天下楼事”(B叠)推出“百盘播报，百版房报”，当期报纸出了整整100版，在房地产业界引起强烈反响。目前“房报”二手房内容依然处于同类媒体的领先地位，一手房内容正在逐步走强，一二手房的信息保持均衡。

　　与新媒体对接，尝试内容的二次开发。从2007年8月24日起，“房报”每位员工的手机都收到当期“房报”的主要信息，这意味着“房报”“无线房产”正式进入试运行。这项工程分为无线资讯、无线互动和无线营销三部分，将“房报”内容进行二次开发，提供给手机用户，实现增值服务。与新媒体对接开创了一个新的前景，使“房报”在与同类媒体的竞争中处于十分有利的地位。一旦进行市场化运作，它将使“房报”内容产生一次革命。传统意义上的周报概念将被打破，每位“I-news无线房产”的读者每天都能收到“房报”的信息，并将互动即时化；它以市场机制促使“房报”信息更加实用，一切空泛的分析和貌似准确的信息会遭到市场的淘汰；此外，它还要求语境和表达方式年轻化。一种适用于手机短信的崭新的语言表达形式将会在报纸版面上陆续出现。它包括更新观念、提炼信息和改变写作方法等。从2007年10月1日起，“I-new s无线房产”正式启动，手机屏幕上可以每天出现“房报讯……”这样的信息。

　　经过改版和调整，“房报”基本上实现了新闻专业、信息实用、语言简短、报纸增厚、效益增长的既定目标。一个可持续发展的内容结构正在逐渐显示出优势。在平面媒体广告不景气的大背景下，“房报”2007年依然保持了增长态势。

来源：人民网-传媒频道