中国电气品牌“三化”问题

　　种子企业并不一定能成为电气NO.1品牌，如果还存在电气品牌“三化”问题。所谓电气品牌“三化”，即品牌形象“纸面化”、品牌影响力“低能化”、品牌战略“战术化”。

　　一、品牌形象“纸面化”

　　品牌形象“纸面化”有三种表现：即品牌“广告化”、品牌“VI手册化”、品牌“奖状化”。

　　品牌形象“纸面化”的第一种表现是“广告化”。

　　常观察到一些品牌的广告堆积产品资讯，没有形象战略，对品牌没有多少贡献。

　　我经常访问江、浙、沪一带电气企业，有时会看到这样的现象：再糟糕的企业场景，再模糊的品牌印象，再稀松的品牌管理机构，都拿得出手一本视觉识别手册（VI手册）。这是品牌形象“纸面化”的第二种表现，——品牌“手册化”。

　　这样的品牌有商标，但没有体现战略的品牌符号。

　　品牌形象“纸面化”的第三种表现是“奖状化”。

　　一些优秀的企业，非常关注各级政府的奖状，其品牌的成果等于奖状的借势厚度。

　　“纸面化”品牌像档案，被存档在大信封口袋，大信封口袋到档案架，等待被翻阅或一生等待。

　　二、品牌影响力“低能化”

　　中国电气品牌影响力“低能化”，主要原因是策划手段低能。

　　如果仅仅凭借几个杂志广告，加上高速户外广告传播手段，我们怎么能从国内同行中脱颖而出？又怎么能赶上西门子、施耐德、ABB等国际巨头的品牌影响力。

　　即便企业有活动策划，其新闻影响大都停留在企业内部，走不远。

　　可以触类旁通的优秀策划很多：远大空调生产园区的九个著名雕塑策划、尚德太阳能西藏高海拔策划、农夫山泉“一瓶水、一分钱”策划、上能变压器“中国现代工业之父——盛宣怀”文化墙策划、百度上市路演策划、瑞典“哥德堡号”260年后重返中国之旅策划、三星TOP计划…..

　　在这里给电气同行说说德国国家形象“创意国度”六大雕塑策划。

　　在2006年德国世界杯前夕，为改善德国过于严谨带来的负面形象，尤其建立全球创意产业战略地位，德国人在柏林大街上，建立了六尊代表德国对人类创造性贡献的巨大雕塑：爱因斯坦相对论的公式、阿司匹林的一片药片、音乐杰作的音符、奔驰汽车模型、阿迪达斯足球鞋模型、代表现代印刷术领域贡献的书籍等。

　　德国世界杯期间，“创意国度”六大雕塑成为国家品牌形象推广最经典的案例。

　　有兴趣的读者可以通过搜索引擎搜索《德国国家形象策划案》一文，我有全面的点评。

　　还有，电气只是因为其产品形态而具有高关心度和理性，但品牌形象如果十分地捍卫工业化，反而损坏自身形象，限制策划的发挥。影响力活动策划，接受对象都是感性的人，所有人性的策划形式都可以创造性地参照。在信息量过于拥挤的今天，品牌影响力策划是非要创新，才能抓话题、抓眼球，从而事半功倍。

　　比如记者采风活动、展览会、教师节、关注对弱势群体、与客户建立同盟关系活动、TOP计划、上海世博会等等，每一项都可以有新的策划作为。

　　想起江苏某电气企业豪言：一年我砸2000万做广告。2000万的效果就是高速公路大量的户外高炮，其影响力被睡眠和速度高高地抛在脑后。2000万花出1000万效果的企业，真的叫乱砸。1000万如能砸出2000万的效果，才叫创造性策划。我国电气品牌创造性缺失，包括这种现象。

　　品牌影响力“低能化”最大的危害是品牌战略、品牌形象未被真正激活，或者不死不活。