长三角品牌，中国电气品牌，谁将成为中国电气NO.1品牌？

　　可能成为NO.1的种子企业在哪里？

　　一、不可小觑——特变电工

　　2006年，特变电工排名“中国电气工业100强”第3位，产值达到44.87562亿。

　　特变电工，是少数几个具备了成为世界级品牌气质的中国电气企业。和“中国电气工业100强”其他上市企业比较，特变电工十分重视品牌形象。目前特变电工已经获得“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”等称号。和“中国电气工业100强”非上市公司相比，特变电工有足够的资金支撑，在全国市场乃至国际市场进行精心布局。

　　特变电工在中国电气市场从容落子：在辽宁、天津、湖南和新疆建立了4个现代化的变压器制造基地，在山东、四川和新疆建立了3个线缆制造基地，在新疆和西变建立了新能源制造基地，形成了“西北—西南—华南—华北—华东—东北”遥相呼应的制造格局及3大产业互为依托、互为支撑的产业链群和上市公司集群。得益于国际视野的特变电工堪称战略级布局大师。

　　特变电工品牌现状：中国电气面对世界级电气巨子的进逼，NO.1品牌不能只讲究战场上局部胜利，中国革命的实践充分说明，没有比高举大旗更具战略性。特变电工已不能满足于埋头于品牌战术道具整合工作。

　　二、专心致志做产业，一心一意卖电器——正泰

　　2006年，正泰集团排名“中国电气工业100强”第5位，产值达到31.72320亿。

　　“专心致志做产业，一心一意卖电器。”，是正泰老板南存辉先生接受“第一财经”电视采访时说的一句话。他还讲“我就是一个农民”云云。这种“农民”式的执著，让我想起南老板的“一壶水”理论：即不烧多壶水，只烧一壶水，一定可以将这壶水烧开。

　　他的另一个同行，江苏上能变压器有限公司江老板也有类似的论调：专业制造特种变压器，就像泥瓦匠刷墙，只要一把刷子，持续不断地刷，一定能将墙面刷成令人神往的蓝色（引领世界高科技的IBM是蓝色巨人，江老板要将上能刷成中国特种变压器的蓝色门户）。

　　相对于正泰的执著，中国电气一些优秀企业发现了更多的财路。但我坚信，未来社会，只有两种公司可以生存，一种是全球化公司，一种是专业公司。我格外关注注重聚焦的中国电气品牌的成长。在温州电气企业集群中，获得“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”的企业不在少数，但我格外欣赏正泰集团的作为，也看好正泰品牌前景。

　　正泰品牌现状：十数年前温州企业包括正泰，正是以中国创新引擎形象著称。但是进入21世纪，面对国际电气品牌打上门来的打法，温州企业包括正泰在品牌定位、营销渠道、品牌推广等领域缺乏创造力。NO.1品牌，对于国内同行需要寻找率先起跑的点，对于国际企业需要寻找同一起跑线。将国际电气巨子拉到自己的同一起跑线上，每一个时代都会有这样的战略空间存在。谁先找到这样的品牌战略空间，谁就可以重拾十数年前的创新激情和天下我为大的英雄襟怀。

　　三、后来者是否能居上？——中电电气

　　2006年，中电电气集团排名“中国电气工业100强”第26位，产值达到13.07889亿。

　　1999年，中电电气生产使用杜邦绝缘材料NOMEX®纸SG10干式变压器，确定产品环保和绿色方向。

　　2003年，中电电气推出耐高温液浸变压器产品，使用杜邦绝缘材料NOMEX®纸和高燃点油，以新品类自居，并进一步确定自己产品开发的环保和绿色方向。

　　2004年12月，中电电气集团转向太阳能，光伏太阳能生产线积极论证并于半年后正式投产。

　　中电电气的发展思路始终围绕着一个主旋律——环保和绿色方向。中电电气没有进军曾经很热的房地产，没有左右顾盼，即便从变压器领域突破性地涉足太阳能，也坚持了相关性原则。尤其是对世界性大趋势的前瞻性锁定，分明已经修炼出一副国际企业的眼光，让人发自内心地敬佩。

　　中电电气品牌现状：其外在形象需要深层创新，品牌推广和营销渠道战略等，与老板陆廷秀领跑者秉性相比，缺少兴奋点，老套和跟随。

　　长三角还有许多种子企业，如大全、德力西、天正、人民、华仪、远东、华鹏变压器、浦东电线电缆等等，在小小的长三角之外，还有西电、顺特、天威保变等等种子企业，在此不一一道来。

　　中国电气品牌“三化”问题

　　种子企业并不一定能成为电气NO.1品牌，如果还存在电气品牌“三化”问题。所谓电气品牌“三化”，即品牌形象“纸面化”、品牌影响力“低能化”、品牌战略“战术化”。

　　一、品牌形象“纸面化”

　　品牌形象“纸面化”有三种表现：即品牌“广告化”、品牌“VI手册化”、品牌“奖状化”。

　　品牌形象“纸面化”的第一种表现是“广告化”。

　　常观察到一些品牌的广告堆积产品资讯，没有形象战略，对品牌没有多少贡献。

　　我经常访问江、浙、沪一带电气企业，有时会看到这样的现象：再糟糕的企业场景，再模糊的品牌印象，再稀松的品牌管理机构，都拿得出手一本视觉识别手册（VI手册）。这是品牌形象“纸面化”的第二种表现，——品牌“手册化”。

　　这样的品牌有商标，但没有体现战略的品牌符号。

　　品牌形象“纸面化”的第三种表现是“奖状化”。

　　一些优秀的企业，非常关注各级政府的奖状，其品牌的成果等于奖状的借势厚度。

　　“纸面化”品牌像档案，被存档在大信封口袋，大信封口袋到档案架，等待被翻阅或一生等待。

　　二、品牌影响力“低能化”

　　中国电气品牌影响力“低能化”，主要原因是策划手段低能。

　　如果仅仅凭借几个杂志广告，加上高速户外广告传播手段，我们怎么能从国内同行中脱颖而出？又怎么能赶上西门子、施耐德、ABB等国际巨头的品牌影响力。

　　即便企业有活动策划，其新闻影响大都停留在企业内部，走不远。

　　可以触类旁通的优秀策划很多：远大空调生产园区的九个著名雕塑策划、尚德太阳能西藏高海拔策划、农夫山泉“一瓶水、一分钱”策划、上能变压器“中国现代工业之父——盛宣怀”文化墙策划、百度上市路演策划、瑞典“哥德堡号”260年后重返中国之旅策划、三星TOP计划…..

　　在这里给电气同行说说德国国家形象“创意国度”六大雕塑策划。

　　在2006年德国世界杯前夕，为改善德国过于严谨带来的负面形象，尤其建立全球创意产业战略地位，德国人在柏林大街上，建立了六尊代表德国对人类创造性贡献的巨大雕塑：爱因斯坦相对论的公式、阿司匹林的一片药片、音乐杰作的音符、奔驰汽车模型、阿迪达斯足球鞋模型、代表现代印刷术领域贡献的书籍等。

　　德国世界杯期间，“创意国度”六大雕塑成为国家品牌形象推广最经典的案例。

　　有兴趣的读者可以通过搜索引擎搜索《德国国家形象策划案》一文，我有全面的点评。

　　还有，电气只是因为其产品形态而具有高关心度和理性，但品牌形象如果十分地捍卫工业化，反而损坏自身形象，限制策划的发挥。影响力活动策划，接受对象都是感性的人，所有人性的策划形式都可以创造性地参照。在信息量过于拥挤的今天，品牌影响力策划是非要创新，才能抓话题、抓眼球，从而事半功倍。

　　比如记者采风活动、展览会、教师节、关注对弱势群体、与客户建立同盟关系活动、TOP计划、上海世博会等等，每一项都可以有新的策划作为。

　　想起江苏某电气企业豪言：一年我砸2000万做广告。2000万的效果就是高速公路大量的户外高炮，其影响力被睡眠和速度高高地抛在脑后。2000万花出1000万效果的企业，真的叫乱砸。1000万如能砸出2000万的效果，才叫创造性策划。我国电气品牌创造性缺失，包括这种现象。

　　品牌影响力“低能化”最大的危害是品牌战略、品牌形象未被真正激活，或者不死不活。

　　三、品牌战略“战术化”

　　许多企业深陷在战术道具中，就像局部热闹小胜而全局失利的历史中的每场战争。如果品牌道具没有配合、激发、执行企业发展战略，没有多倍地起到营销作用，品牌就没有战略意图可言。

　　品牌战术化的后果是，品牌被道具化成商标设计、企业画册设计、产品样本设计、展示展览设计，以及多个奖项等战术行为。

　　另外，战术还有专业与非专业之分。有没有品牌专家提醒您注意搜索引擎形象设计？客户参观流程形象设计？临门一脚的标书形象设计？……

　　对于品牌战略“战术化”，您是否反向思考过，品牌战术的战略化？

　　品牌形象“纸面化”、影响力“低能化”、战略“战术化”，都指向品牌创造力缺失。

　　中国电气品牌NO.1的创新之道

　　在创新中国的大背景下，中国电气企业如何谋划品牌NO.1之道？可考虑从以下三大思路全线切入：

　　一、品牌道具的战略化

　　当今世界，我们需要重新审视、定义、提升每一件平常的品牌道具。您要么捧着金饭碗讨饭使得道具还是道具，要么点石成金使得普通的战术道具具有神奇的战略能力。

　　什么叫做品牌战略化道具？品牌道具可以足够支撑你的战略定位，即称为品牌战略化道具。

　　中国电气一直终端为王，这也是温州企业的法宝。建立强大的代理商或经销商网络，一直是温州特色，温州电气企业织网式经销能力曾经独步天下。

　　在营销渠道整合时代，在直销、代理商销售之外，网络能否成为战略道具？

　　别误解了，我说的不只是您的企业级网站。

　　网站弥补了巨大的直销和代理盲点，力所不及的地区和国际市场，但这样的网站还不是战略级网络。

　　如何充分利用网络这一道具，在其营销价值之上建立品牌战略，使得网络成为品牌战略道具？谁看到长尾时代的奥妙并以此创新？

　　“中国特种变压器门户网”在这一块做得十分切题，笔者稍后将有专文《长尾时代的蓝色门户》剖析其奥妙。

　　品牌道具的战略化，是面对电气市场同质化竞争的创新之道，解决之道。

　　二、品牌道具的营销化

　　今天需要重新打量、审视、定义每一个品牌道具，回归品牌起点，使得每一件品牌道具具有十足的营销能力。

　　品牌从来不该是虚拟的存在，不该在市场上空飘渺而不带来数据化成果。市场定义下的品牌，品牌专业机构构建的品牌战略、品牌定位、品牌符号、品牌情商，均应该可以指向营销目标。

　　百度正在提出“网络营销化”的概念，电气品牌道具的营销化可以以此类推。当您还不知道客户的存在而客户已通过网络形象决定您的命运、当您面对面递交第一本产品样本、当客户远道而来参观您的企业、当您临门一脚“射”出“被动的”标书等待结局，您是否还只是陈述企业简介、陈说技术数据、陈列产品？您的新技术“酒”是否还是装在“老瓶”中？

　　我们不能远离战略谈道具，更不能远离营销谈品牌。品牌道具的营销化，是面临品牌被曲解、虚拟化的解决之道。

　　三、战略创新才是真的创新

　　本文开篇列举了中国电气三个优秀品牌，不知道有没有企业真的研究过“我如何成为中国电气的第一品牌”这样的战略性话题？并将品牌行为调整到NO.1战略中来。

　　一直喜欢荷兰哲学天才约翰•赫伊津哈《游戏的人》一书。赫伊津哈先生以游戏的角度打量世界，对世界有了新的解释。《游戏的人》解释战争、法律、诗、哲学、神话等等。因为1942年赫伊津哈先生以一个反法西斯战士的身份英勇就义，所以“游戏的人”赫伊津哈先生是一个严肃的人。严肃的赫伊津哈先生让我明白了“游戏”的含义。

　　战术与战略比较起来，战术更严肃；战略与战术比较起来，战略更应该像一场游戏。

　　NO.1战略，更像简单游戏，要的是力透纸壁的“轻”功，化繁为简的整合能力和一种定位认知。

　　谁是中国电气NO.1品牌，将是一场中国电气企业与世界电气巨头竞争的战略游戏。

来源：《世界品牌实验室》