受宏观经济气候影响，终端消费品市场萎靡已经开始向传媒业蔓延。同时，奥运期间过度的广告营销投入与牛奶门事件使2009年的预期更加不明朗。行业的冬天伴随着全球性经济周期如约而至。

连续10年保持10%增长的广告业，2008年的预估增长将攀升至19%，产值将突破2000亿。但业内人士认为，在爆炸式增长和过量增长后，2009年将成为传媒业的收缩期。

对此，北京大学新闻与传播学院副院长陈刚博士指出，经济低谷期，广告主营销策略变更、媒介生态变革、产业整合将成行业三大主题。

行业震荡

蓝图中传是一家房地产广告公司，其多数业务来源于北京周边的房地产开发商。据客户经理沈海清介绍，奥运之后，该公司广告营业额下降近一半，不少房地产公司迫于资金短缺压力，都将项目顺延。

记者在更多地产广告公司了解到，因地产开发商资金链吃紧而拖欠广告费用的现象时有发生。在这些广告公司困境的背后是主要广告投放行业的集体“爆冷”。

地产、汽车行业弱市，加之三聚氰氨为乳制品业的繁盛画上的休止符，三大广告投放的龙头行业一并倒下。而2006年广告业数据报告显示，三大行业分别位列广告投放额的第一、第三和第五位。

以乳品行业为例，原本行业的广告费用过高，但经历三聚氰胺一劫，也偃旗息鼓。以宣亚为首的传媒集团均受“牛奶门”牵连而业绩下滑，受多米诺骨牌效应影响，更下游的媒介广告收入逐级走低。

中国传媒大学广告学院广告主研究所副所长邵华冬认为在“牛奶门”的威胁下，乳业部分营销费用将由广告转移至危机公关。

GroupM是接到伊利危机公关单子的一家公司，其内部人士不愿透露伊利具体投入费用，但表示金额巨大。包括GroupM在内，伊利共聘请了六家知名公关公司和4A公司为其处理危机公关事务。

而国泰君安的报告预测，伊利在第四季度奶粉销量同比将下降40%，液态乳下降10%，冷饮下降15%。市场需求不旺，企业扩大营销预算似乎是心有余而力不足，而巨额的危机公关开支再一次给企业施压，广告费用势必不足。

陈刚认为，在三大龙头行业低迷带动下，广告业已经开始收缩。未来一年中，消费者消费信心不足造成企业预期不高，新的广告预算额将会非常保守，广告投放的活跃度也将因此降低。

虽然已经面临困境，但专家预计2008年全国广告业营业额将突破2000亿，增幅达19%。据商务部公布数据，2007年全国广告业营业额超过1700亿元。近10年来，该行业一直以年增长10%的速度迅速扩展。

邵华冬在调研后认为，2008年的增长是强弩之末。她指出，今年的势头是奥运催生的，而奥运期间过大的营销开支将给企业带来巨大压力，在2009年，众多企业或将进入恢复期。

据了解，一般企业正常营销费用，最高不应超过其年销售额的10%。而包括伊利在内的众多企业在2008年远远超出这一标准。

伊利2007年的销售额约为200亿元，而仅在奥运营销上投放的费用就超过20亿，已经超出了10%的标准。如此大的开销，企业必然需要一段时间消化，因此2009年的广告业将变得愈加艰难。

营销策略变革

在调查中，蒙牛、上海家化等一些乳业、日化业巨头表示仍以打品牌、走长期路线为主导，但资金实力相对薄弱的企业为快速回笼资金更多地将侧重迅速起效的营销方式。

选择一种更为经济的投放方式正成为企业主管们关心的话题。在10月14日举办的“第一届广告主大讲堂”上，不少广告主纷纷表示新时期内将更加关注传播效率和媒介性价比。

上海家化联合股份有限公司副经理王茁表示，公司在选择媒体时将更看重匹配性和媒介质量，而价格仍会是重要因素。基于这一点，新媒体和网络媒体或将因价格优势而更具吸引力。

一般情况下，新媒体的千人成本要比传统媒体低50%以上。不少网络媒体的弹出式广告投放费用甚至在千元之下，相较电视媒体数千元每秒的费用，差异显著。而第一视频网首席运营官余康柱表示，随着网民数量增加，网络媒体的千人成本将进一步降低，相较传统媒体在价格上更有优势。

早在经济下探之前，传统媒体已经遭受了广告分流的苦恼。央视CTR公布数据显示，报纸广告市场份额下降33%，分别流向新媒体。另据国家统计局核算，自2006年起，中国报纸广告营业额年增长率均低于GDP和全国广告营业额增长率，平均低出近10个百分点。

据邵华冬预测，2009年企业将调整投放方式，回报周期短的营销手段将倍受青睐。而陈刚与邵华冬均认为，传统媒体仍会处于主导位置，但是广告将继续分流至成本较低的新媒体，这也是未来发展的一个趋势，本轮全球经济衰退恰好起了刺激作用。

新媒体的春天？

经济的衰退对于新媒体似乎将是一个春天。中国列车电视(鼎程传媒)首席运营官李平向记者透露，与经济形势相反，其年广告营业额的增长速度维持在50%以上。她表示，该增长归功于不断扩大的客户群体。

她补充解释说：“企业要发展就要有广告需求，不少企业非但没有降低在我们媒体的广告投放量，相反增加了，预计2009年的营业额将会翻番。”

这不是个案，据广告年鉴统计，近三年来，新媒体的营业额年增幅普遍达到50%左右。陈刚认为，此次经济危机将促进国内经济转型，由外向型转向内需型，从而在将来创造出一个既有质量又有规模的市场，为新媒体广告业带来更大空间。

对此，CSM媒介研究公司事业发展部总监Matthew Brosenne指出，从CSM所做调查来看，新媒体和网络媒体上升势头很猛，而基数小是其增幅大的前提。不过，他同时表示，广告主并不会转移太多广告费至新媒体，仅仅会是部分比例。

王茁表示上海家化在选择媒体上还看重媒介对消费者的价值，媒体不仅是渠道还应该有内容，而在这点上比较，传统媒体还是具有明显优势。不少大企业相关人员也向记者坦露，传统媒体仍然是其广告投放的重点。

记者了解到，不少广告主投放新媒体也有顾虑，这种顾虑源自于行业的不成熟。“新媒体发展的瓶颈还是在新字上。”Matthew Brosenne强调。

目前世界范围内仍没有建立起新媒体广告效果测量跟踪体系。Matthew Brosenne说：“当前最大的问题是还不能精确测算出新媒体的效果到底如何。”上述人士表示CSM正致力于建立成熟的广告效果监测体系。

或许就像Matthew Brosenne说的那样，成熟的广告效果监测体系研究完成之时，才会是新媒体的春天来临之日。

产业规范、整合

在过去经济扶摇直上的几年间，中国传媒业呈爆炸式发展，广告公司及媒体数量几何形增长。据统计，2007年境内广告公司数量超过12万，媒体数目难以计数。

而此次危机，陈刚认为，新一轮产业整合即将来临。前几年传媒业的蓬勃一定程度上是资本推动的结果，众多媒体受风投鼓动而纷纷问世，但其究竟价值多少仍受质疑。本次经济衰退来得正是时候，给高烧的行业一支镇静剂。强存弱亡，行业将更加明朗和规范。

“经济下行也给前几年在营销战场上血拼到底的乳制品行业退了烧。”陈刚认为。蒙牛年报显示，其2004年的广告宣传费用占销售收入的6.3%(4.5亿元)，2007年，这一比例上升到了7.2%(15.35亿元)，2008年上半年更是达到了9.2%(12.6亿元)。而这在该行业是普遍现象。相较营销上的血本投入，其牧场厂区建设等方面的投入却相对不足。

陈刚也表示，本次金融危机带来的广告业战略收缩正好让这些行业回归理性，寻找一条科学健康的营销路线。有关专家预测，本轮经济衰退中，将有至少1/3企业被迫出局。

南方报业网—21世纪经济报道